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滿街都是“親兄弟”，餐飲業深陷同質化“怪圈”

發布時間：2022-04-26

伴隨著競爭日益白熱化，餐飲業的同質化問題也日漸凸顯。身處其中的餐企，如何保持新鮮感和持競爭力？

為什么餐飲業的同質化越來越嚴重了？聽到這個問題，很多餐飲人可能會答，“內卷呀”。

其實，餐飲業同質化日益嚴重的背后，還有很多深層次的原因。餐飲人害怕怕同質化，可又魔怔般地走在同質化的路上。

餐企要擺脫同質化，首先要搞清楚同質化的普遍原由，搞清楚原因后，才能對癥下藥。

在筆者看來，餐飲業的同質化主要有兩大方面的原因：

1、遵循成功經驗來打造品牌

很多老板熱衷于以普遍的行業標準或是頭部品牌的成功經驗來打造品牌。

比如，做火鍋的，就像海底撈、小龍坎等品牌看齊，要么賣服務，要么賣川渝文化；做咖啡的，就瞄準星巴克，打出各種各樣的“第三空間”；做茶飲的，就盯著奈雪、喜茶、茶顏悅色等頭部品牌，什么產品火就賣什么。

頭部品牌的成功經驗確實可以讓一些創業者少走彎路，這是它的好處，但是它的壞處也很明顯。

這些“成功經驗”會像指南針一樣，指導所有人往一個方向走，且越走越像，最后就出現這樣一種情況：遮住logo后大家幾乎都一樣，顧客很難區別品牌間的差距。

2、沿用一致的產品升級方向

隨著市場競爭的加劇，品牌為穩住核心地位，不得不持續升級迭代產品。這時，它們一般會采用兩種方式：

一種是加法升級，在原有產的品基礎上不斷做加法。

比如，菜館們為了留住所有的顧客，不斷上新不同種類和口味的菜品，湘菜館賣川菜，粵菜館賣湘菜。

茶飲店和咖啡館為了吸引更多的顧客，不僅不斷新增新系列種類和口味的同品類產品，還跨界進入彼此的領域，茶飲店賣咖啡，咖啡館賣奶茶。

這樣做沒錯，可如果所有品牌都按照這邏輯走，品牌間的競爭只會更激烈，同質化也只會更嚴重。今年的茶飲市場為啥從競爭變成“內卷”？因為產品上已經無法或者說很難再做加法了，所以只能“互掐”打價格戰了。

第二種方式是，在原有的市場上不斷細分。

比如，串串細分出炸串、烤串、冷鍋串串；茶飲細分出水果茶、檸檬茶、楊枝甘露……大的品類細分完了，又在細分的品類上再細分，比如檸檬茶細分出泰式檸檬茶、手打檸檬茶、苦瓜檸檬茶等。品類細分完，還可以根據各種不同的維度再次細分，比如火鍋，細分出平價火鍋、高端火鍋等。

過度的細分，使得市場逐漸被瓜分為一個個小市場、甚至衍生出一些“無用”的品類，分散的人群和微小的市場需求不足以支撐其持續發展。一味地追求市場細分，只會將自己的市場變得越來越小，客群也越變越窄。

同質化加劇對餐企的影響主要表現在，品牌個性逐漸缺失，顧客對品牌的忠誠度越來越低，滿意度也越來越低。

舉個例子，市場上突然冒出一款新產品或一種新服務時，顧客往往會趨之若鶩。而后，隨著各路品牌跟進提供相應的產品和服務，很快這就變成了行業標準，顧客逐漸把這種產品和服務當做理所當然，并對品牌下一次的升級迭代產生了更高的期待。品牌為迎合這期待，不得不再升級迭代。如此循環往復，顧客越來越麻木，對品牌的滿意度也越來越降低。

那么，面對這種情況，餐飲品牌到底該怎樣走出差異化，保持產品的獨特性？

1、逆向做減法

一昧地做加法會讓產品和服務的種類越來越多，增加顧客的選擇成本，也加重門店的負擔，更讓品牌個性漸漸模糊。其實這時，品牌可以反過來做減法，把多余的產品和服務剔除，集中深耕一個領域，這樣不僅可簡化顧客的選擇，也能讓顧客對品牌的認知更加清晰。

比如楊記興臭鱖魚，它在做加法時，突然發現這樣下去，自己會和其他菜館一樣，雖然菜品豐富，但特色全無。后來，它便將菜單上的200道菜精簡到38道，并以臭鱖魚為主打菜。經這一改變，楊記興的后廚壓力一下減輕了，菜品質量也越來越高了，主打的臭鱖魚也被優化得更有特色了，因此，業績一下就起來了。

巴奴，2013年前，它的菜譜（1.0版）就有3頁，10大品類，153火鍋菜品，酒水飲料也達到34種。意識到問題后，它立即簡化了菜譜，2013年11月，它推出了新的菜譜（2.0版），菜品精簡到了65個，鍋底從15個精簡到了4種，酒水變成了11種。菜品少了，讓它的“毛肚”的特色也凸顯出了。

△巴奴的毛肚，圖片源于巴奴官方微博

其實，我們常說降本增效也是做減法：減去不必要、不合理的開支，為品牌減負，再投入更多時間，增加品牌的運營效率和效益，來將敵人甩到身后。

有時候，做加法是增負擔，加敵人，將品牌逐步推向平庸；而做減法，是減負擔，突特色，讓品牌集中爆發。

2、組合式創新

在很多品牌都在進行產品細分、不斷分化時，我們可利用組合式創新，來打破固有的產品分類思維。

什么是組合式創新？將看似無關的事物聯系在一起，創造一個新的事物。廣告學說，創意是舊元素的新組合，組合式創新就是將舊元素重新排列組合。

比如最近流行的“日咖夜酒”，將咖啡+酒屋進行融合，形成了新的經營模式。酒和咖啡是我們見怪不怪的元素，很多喜歡喝咖啡的人群，晚上也很愿意找個有氛圍的地方喝點小酒。此外，將咖啡店變成酒屋，也無需太大投入成本，只要在原來的地方進行升級一下便可。這樣的創新不僅符合顧客的需求，又符合店鋪的實際情況，可以幫助店鋪增加營業時長和盈利點。

△圖片來源：海倫司官方微博

當然，組合式創新亂玩也容易搞出一些“奇葩”。比如飲品界的奶茶+螺獅粉、奶茶+中藥、大閘蟹奶茶、鮑魚檸檬茶、鴨血粉絲奶茶等；火鍋界的奶蓋火鍋、榴蓮火鍋、臭豆腐火鍋等。這些創新沒有真正從顧客需求和店鋪實際情況出發，不符合市場規律，最后當然只會鬧笑話。

組合式創新，不是亂搭，也非胡搭，而是深思熟慮的精心策劃。就像搭配衣服，不合身的很容易變成奇裝異服，合身的就前衛時髦。

3、只取悅一小部分顧客

菜館不斷增加菜品，是希望所有顧客都可以進自己的店鋪；如奶茶店不斷上新口味的奶茶，是為討好所有年輕人。可這樣做的后果是，特色沒了，誰也沒討好。

我們可以換個思路：不取悅大眾，用心服務好一部分顧客，先占領一類人群的心智，再逐漸攻占市場，擴充其他品類的人群。比如七分甜，針對喜歡楊枝甘露的顧客開發系列產品，把他們聚集在一塊；巴奴火鍋，針對喜歡毛肚的顧客開發產品，將毛肚愛好者聚集在一起。

當然，取悅一部分顧客，很可能就會得罪另一部分顧客，這沒關系，我們得以用更多的時間和精力優化產品和服務，假以時日必將再換取更多顧客喜歡。譬如太二酸菜魚，討厭它的很多，喜歡它的也越來越多。

本文來自微信公眾號 “紅餐網”（ID：hongcan18）

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