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餐飲O2O反思：過度折扣透支品牌的都是傻子

發布時間：2014-06-02

[摘要] 對于餐飲O2O而言，不論形式是什么，我們通過互聯網需要解決的，始終是連接商家和用戶兩端的需求。不過度透支，也別墨守陳規，讓互聯網和移動互聯網合理地“為我所用”。

研究結論：

1. 餐飲O2O領域發展潛力很大，目前以團購、外賣、點餐訂座等形式為主;

2. 用戶的對O2O的需求是省錢省時間，餐廳的需求則是增加訂單量和用戶粘性，最終增加收益;

3. 過度迷信互聯網，透支品牌是餐飲O2O的大忌。合理平衡線上與線下資源調配，方可健康發展。

隨著幾大巨頭在O2O領域拓展布局，整個行業的融資額度被不斷刷新。在今天的移動互聯網里，似乎不提O2O，你的商業模型就不夠新鮮。而隨著手機應用和人們就餐需求的進一步結合，餐飲O2O在今年上半年變得格外火熱。

一方面，具有消費能力的人群持續增長，帶來服務業的整體升級;另一方面，移動互聯網的普及，也加速了O2O領域的發展。

中國具有龐大的餐飲消費市場，根據國家統計局的數據，2013年中國餐飲收入累計實現25392億元，盡管高端餐飲增長乏力，但大眾化餐飲保持了10%以上的增長速度，隨之帶來的是餐飲O2O市場規模在近兩年的急速增長。

一、餐飲O2O，有哪幾種玩法?

目前我們所指的餐飲O2O，主要指團購、優惠券，外賣，以及訂座點餐這幾個細分領域。

餐飲行業傳統商家最早的“觸網”經歷，是十年前通過大眾點評、愛幫這類網站，在線上展示自家信息。大眾點評隨后逐步建立起以用戶UGC點評為核心的模式，幫助消費者做出決策，這個過程中第三方平臺不介入交易，對商家來說本質上還是信息的曝光。

2010年前后團購在中國興起，O2O概念也從此開始越來越熱。團購可以直接幫助商家促成交易，可以帶來大量客源，但在這一看似熱鬧的過程中，卻只有一小部分商家受益。大部分餐飲企業因為短視而打破原有的價格和服務體系，反而傷害了本身品牌。“千團大戰”之后還留存下來的主要團購玩家也僅剩美團、大眾點評及糯米三家，前兩者占據了70%的團購市場。

外賣是近一年來餐飲O2O領域被討論最多的細分市場，被認為是繼團購之后餐飲領域的下一個強需求爆發點。餐廳想在不增加固定成本的基礎上，提高營業額，外賣成為一個不錯的選擇。當商戶具備基本的互聯網意識和相關的技術條件后，O2O外賣也即成為可能。

預定，也就是訂座，目前的主要玩家是大眾點評。從十年前的信息服務起步，大眾點評先后發展出電子優惠券、團購，以及上線不足一年的預定服務，并逐步向交易鏈條靠攏。目前的預定數量占比仍然較小，但增長速度較快。

點餐這個領域有兩類玩家，一類是大嘴巴這種從B端入手，試圖完成從點餐到付款的交易閉環;另一類如番茄快點，繞過商家專注服務用戶，仍以信息服務和消費引導為主。

二、O2O，給餐館帶來什么?

不論是團購、外賣還是預定點餐，用戶的需求是明確的——省錢或者省時間。但對于線下傳統商家而言，他們的需求是什么?

整體上看，餐飲商家愿意轉向線上，無非是為了提高曝光度，吸引更多的消費者，以此帶來新用戶并管理好老用戶，最終達到提升營收的目的。

從在線營銷和直接提升營收這兩個維度看，不同的O2O形式也對應了商家不同的具體需求：團購，即用相對優惠的價格吸引消費者，從線上引流，可以視為商家的一種營銷手段;

外賣，如果說團購是折價的營銷，外賣則可以幫助餐廳做正價銷售，在限定的成本內有效地提高訂單數量，直接提高銷售額;

預定及點餐，相當于按效果付費廣告，用戶預定(點餐)并且到店消費，商家才需要支付給線上平臺相關費用。這種形式可以有效地轉化線上客流，轉化率高并有助于管理老會員。同時，在線完成預定和點餐，餐廳可以節約一部分人力成本和時間成本。

三、商家的需求如何滿足?

既然明確了商家的需求，那么這些需求在線上到線下的過程中，實際解決效果如何呢?

1.成本能否承擔?

不論是團購、外賣或預定點餐，里面的成本商家能不能消化?

首先從技術成本上看，雖然始于2010年的千團大戰教育了一部分C端商戶，讓很多線下的商家集中了解了在線營銷概念，也看到了互聯網的巨大引流能力。但即使這樣，線下商家在意識和技術上，都還是跟不上線上的發展節奏。

線下商戶的互聯網軟硬件基礎比較差，跟線上難以對接。比如點餐，商戶需要將現有的財務系統對接點餐結賬軟件;餐廳預定，商戶端需要有一個系統對桌位進行管理——在這些方面，餐廳商戶的基礎仍比較薄弱。

另外一項重要成本是服務。以外賣為例，商家目前可以選擇的、第三方外賣平臺，包括餓了么這種商家自行解決配送的形式，以及到家美食會這種提供物流給商家，收取一定交易傭金的形式。

還有商家選擇自建配送，就需要負擔相關的人力成本。若要保證在忙時配送速度，就需要新增配送員工。但倘若外賣訂單數量有限，就無法覆蓋新增的配送人力成本。

才第三方配送的成本是固定的。以到家美食會為例，目前每單交易抽取15%交易額作為傭金，同時收取用戶六塊錢配送費。從數字上看，這個第三方配送的成本也不低。

2. 能否留住老用戶——線上流量如何能變成自己的?

用戶的持續消費才是所有O2O形式的核心，精準營銷和用戶管理是商家最需要的。線上流量雖然大，但如何把這部分流量變成自己的客流，是最大的挑戰。

團購存在的問題就很有代表性。沖著優惠來的消費者很難再以正價消費，另外不少商家“價格降服務也降”的行為，使得用戶留存率大打折扣。過度的發起團購會造成用戶留存率持續降低，客單價也會明顯下滑。

外賣在解決商家“二次消費”的問題上，也面臨不少難題。配送速度慢，菜品質量難以保證都影響了用戶的留存。

3. 是從線上引流，還是線下反哺線上?

對于一部分擁有品牌知名度的餐飲及連鎖餐飲企業，是否有必要通過第三方平臺吸引客流?在線上參與第三方團購及外送的邏輯，到底是從線上往線下引入客流，還是把餐廳在線下的品牌影響力導入給第三方線上平臺?

我們可以通過眉州東坡的案例來討論這個問題。眉州東坡最早嘗試過團購、外賣等第三方服務，到2013年，開始嘗試建設自己的線上直銷體系，其自營的400訂餐網站也已上線。根據業內人士透露，眉州東坡自營銷售體系接到的外賣訂單已經超過第三方平臺。

連鎖餐飲如麥當勞、肯德基也是類似的情況，這部分餐飲企業已經擁有比較忠誠的老顧客以及足夠的品牌知名度，需要做的是把線下有限空間內難以解決的消費需求，轉移到線上。

對于這部分具有品牌影響力的餐飲企業來說，建立自己的線上直銷體系可能是一種更合理的O2O解決辦法。

結語、別迷信，一步一步來

O2O像一個筐，什么都能往里裝。但商業的邏輯總是萬變不離其宗，我們探討和研究一種商業形式的最大魅力，即在于找到可能被復制的關鍵模型。

對于餐飲O2O而言，不論形式是什么，我們通過互聯網需要解決的，始終是連接商家和用戶兩端的需求。不過度透支，也別墨守陳規，讓互聯網和移動互聯網合理地“為我所用”。

來源：餐飲網

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